随着三只松鼠业务的拓展 ， 在其零食产业以外也衍生出了众多的三只松鼠文化周边 ， 甚至还拍摄了一部三只松鼠动画片 。 通过与各类跨界联名互动 ， 三只松鼠不断强化在消费者心中的品牌形象 ， 将独特的松鼠文化贯穿于全产业链 。 由此可知 ， 一个好的品牌IP ， 不仅能够圈住一大票消费者粉丝 ， 还能持续输出企业文化 。
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图源：三只松鼠官网
2. 尽尝早期低成本流量红利
2012年以前 ， 良品铺子、来伊份、百草味都在专心耕耘线下市场 ， 线上坚果仍是一片处女地 。 三只松鼠在打造初期 ， 就已将目光锁定于电商的主要使用群体“85后”和“90后” ， 开辟了全新的坚果战场 。 电商和传统零售最大的差别在于 ， 传播速度更快、营销成本更低、效果立竿见影 ， 这些特点无疑是新品牌拓展市场的利器 。
自2012年开始 ， 淘宝的流量已从免费逐渐转向付费 ， 但好在当时价格便宜 。 三只松鼠紧抓电商红利 ， 在营销上烧钱购买直通车、钻石展位等 ， 通过付费营销揽获巨大流量的同时也迎来丰厚业绩 。
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图源：新浪财经
3. 营销打法多样化
三只松鼠深谙流量为王之道 ， 善于利用品牌IP效应与各类品牌、大V、IP大玩联动 ， 在微博上通过转发和抽奖等优惠活动持续吸引关注度 ， 活跃粉丝和用户群体 。 除此之外 ， 三只松鼠在各种电视剧里的植入也总是恰到好处 ， 或是以可爱的动物玩偶、或是以零食礼包的方式 ， 近年大热的电视剧《欢乐颂》、《小别离》等都曾出现过它的身影 ， 这在无形之中又为品牌刷了一波好感度 。
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图源：欢乐颂截图
4. 贴牌+代加工轻资产模式
为何三只松鼠不生产坚果 ， 甚至连自己的工厂都没有 ， 却能保证几千万消费者的坚果供应呢？还得从供应链模式说起 。
三只松鼠借鉴了服装产业的“贴牌+代加工”模式 ， 生产外包 ， 主营研发、分装和营销环节 。 这种轻资产模式具有高周转率、高净利率的特点 ， 帮助三只松鼠在短时间内占领了巨大的市场份额 。 然而这种经营模式却存在着明显弊端 ， 那就是食安问题 。 为了更好地约束合作工厂 ， 三只松鼠制定了更新淘汰机制 ， 但食品质量问题却依旧频频发生 。
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图源：三只松鼠招股书
二、坚果电商危机到来 ， 三只松鼠怎么不香了？ 可以说三只松鼠的崛起 ， 离不开电商流量的东风 ， 它的每一步都精准地踩在了互联网发展的节奏上 。 三只松鼠从成立之初就给自己定位为“全国第一家纯互联网食品品牌” ， 但随着疫情等多重因素的叠加影响 ， 三只松鼠在出道的第十年困在了品牌的转折点 ， 流量成本过高、代加工反噬、多品类投入收益低……三只松鼠的未来不禁让人感到忧虑 。
1. 成于流量 ， 困于流量
三只松鼠作为初代淘品牌 ， 是最先吃到电商红利的选手 ， 在短短的十年内实现快速增长并成功上市 ， 超越百草味、良品铺子、来伊份等巨头 ， 率先跨入百亿门槛 。 而如今 ， 随着线上流量见顶 ， 过度依赖电商平台的三只松鼠遇到了发展瓶颈 。
三只松鼠2020年的财报显示 ， 线上渠道的营收为51.98亿元 ， 同比降低19% ， 不仅如此 ， 订单数还减少了近2000万个 。 根据2021年上半年年报显示 ， 三只松鼠来自线上渠道的营收降至36.21亿元 ， 较去年同期的44.4亿元 ， 下降了18.5% 。 对此三只松鼠解释道 ， “2020年线上流量的进一步去中心化 ， 作为核心品类的坚果产品引流效果开始减弱” 。
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