赞成使用标准的策划格式，高层主管可以更容易地比较不同的策划，也为他们提供了有序的方法来判断营销的有效性 。营销策划应当从情景分析(Situational Analysis)开始 。
营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制 。
情景分析：
企业首先要明确所处环境的各种宏观力量(经济、*/法律、社会/文化、技术)和局内人：企业、竞争者、分销商和供应商 。企业可以进行SWOT分析(优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats) 。但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析(威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths)，原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外 。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会 。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题 。
目标：对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表 。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标 。
战略：任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标 。
战术：战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务 。
预算：企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本 。
控制：企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况 。如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面 。
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