5.形成营销策划书
营销策划书是整个营销策划内容的书面载体 ， 它一方面是营销策划活动的主要成果 ， 另一方面也是企业进行营销活动的书面行动计划 。营销策划书凝聚着整个策划活动的智慧 ， 其写作水平的高低直接影响着营销策划方案的有效表达 ， 从而影响市场营销决策 。营销策划书的写作要遵循一定的基本格式 ， 本书在后面的章节将对此进行详细的论述 ， 这里主要讲一下营销策划书的作用 。一般来讲 ， 营销策划书有如下几点作用：
（1）帮助营销策划人员整理信息 ， 全面、系统地思考企业面临的营销问题 。
（2）帮助营销策划人员与企业高层决策者进行沟通 。
（3）帮助企业决策者判断营销方案的可行性 。
（4）帮助企业营销策划管理者更有效地实施营销管理活动 。
6.营销策划实施
一个营销策划通过营销策划书表现出来以后 ， 接下来的工作就是将营销策划书中所写的营销策划方案在实践中加以实施 。营销策划实施 ， 指的是营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制和协调活动 ， 是把营销策划方案转化为具体行动的过程 。再理想的营销策划方案如果不通过企业各相关部门的有力实施 ， 其结果只能是纸上谈兵 ， 对企业来说毫无意义 。所以 ， 企业必须根据营销策划方案的要求 ， 分配企业的各种资源 ， 处理好企业内外的各种关系 ， 加强领导 ， 提高执行力 ， 把营销策划方案的内容落到实处 。
7.评估与修正
营销策划一旦进入实施阶段 ， 伴随而来的就是营销策划的评估和修正 。所谓营销策划的评估就是将营销策划方案的预期目标与现实中得到的实际目标加以比较 ， 通过比较对营销策划实施的效果进行评价；营销策划的修正则是当发现营销策划的实际实施效果不理想时 ， 对造成不利影响的因素加以修正 ， 以便营销策划能够达到策划者所希望获得的目标 。营销策划的评估与修正主要包括项目考核、阶段考核、最终考核和反馈改进等内容 。
（1）项目考核 。项目考核是指当每一个项目完成以后对项目完成的情况所进行的一个评估 ， 以便及时发现和解决存在的问题 。当一个项目完成不理想时 ， 营销策划人员和营销管理者应首先找出原因 ， 然后提出相应的解决办法 ， 必要时 ， 还要对整个营销策划方案做出调整 。
（2）阶段考核 。阶段考核指的是当营销策划一个标志性的阶段进行完毕时 ， 而对其实施效果进行的评估 。一般一个营销策划方案可分为几个标志性的阶段来进行 ， 当一个阶段的实施完成后 ， 就要对这一阶段的营销策划实施情况进行评估 ， 以此防止营销策划在实施过程中出现大的偏差 。
（3）最终考评 。最终考评就是对营销策划实施的结果进行分析 ， 以便查看营销策划的期望值与实际结果是否有差异 。若发现有较大的差异 ， 就必须找出原因并提出相应的解决办法 。营销策划人员要善于总结营销策划方案及其实施过程中所得到的经验教训 ， 以便提高下一次营销策划的质量 。
（4）反馈改进 。营销策划书在实施过程中出现的问题 ， 必须加以总结并反馈到下一次的营销策划中 ， 只有这样企业营销策划的水平才会不断得到提高 。这一步骤也使得营销策划的流程成为一个闭合的循环通路 。
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