大品牌+大导演+近乎公益式的情感短片，这就是苹果的玩法 。这个玩法，奔驰也玩过 。
2021年春节，奔驰请王家卫拍了一条六分半钟的短片《心之所向》，讲述了年轻情侣、母女、祖孙三代之间的情感故事 。数据看起来也不错，7340万次播放量，点先61万，涨粉13万，话题总播放量5.2亿 。
但是，这种玩法只能大品牌玩 。
一是大品牌做春节营销是纯粹做形象，没有业绩压力，推广产品和销售不是必选项，所以营销内容可以只走心，不带货 。
二是大品牌、大导演本身自带话题、自带流量，即使拍摄的短片本身没有足够的爆点也不怕，因为大品牌、大导演本身就是爆点，但中小品牌恐怕没有这个实力和预算 。
同样是汽车营销，我更欣赏宝马的玩法 。宝马2020年春节，请导演宁浩拍摄贺岁片《巴依尔的春节》 。它也是大品牌+大导演的组合，不过宝马这条贺岁片选的点非常好，它回顾了BMW这个品牌的中文译名在中国市场的变迁，最初消费者把BMW叫做“巴依尔”（好有草原色彩啊），后来才变成了“宝马” 。
在《巴依尔的春节》这条片子里，宁浩通过一个动人的情感故事，把BMW解读成了爸妈我——也就是BMW三个字母拆开，B就是ba爸，M就是ma妈，W就是wo我 。
2021年春节，宝马又延续了这一主题，打造了“Ba Ma Wo，年在一起”的营销玩法 。宝马这个春节营销，既传达了情感价值，又有独特的品牌印迹，而且对品牌logo的花式解读，赢得了消费者的好感 。
最关键一点在于，宝马这两年的春节营销非常有记忆点，你看完之后就忘不掉BMW这个解读 。过去我们习惯把BMW叫做“别摸我”（这也是宁浩搞的），现在宝马试图让人提到BMW时，就想到“爸妈我” 。
这才是我认为的春节营销的正确姿势，它既传递了文化情感，又有品牌独特的印记 。把品牌价值跟春节情感结合好，这对春节营销来说很重要 。
按这个标准来说的话，我觉得近几年的苹果新春大片，就不如早几年的好 。
比如2015年苹果的春节短片《老唱片》，虽然也是全明星阵容——导演许鞍华、美术指导张叔平、摄影师杜可风，但是它讲述的故事是一个女孩听到了奶奶年轻时录制的唱片后，将唱片中的歌曲进行改编并用iPod 重新录制给奶奶听 。它展示了浓浓的情感，也传达了苹果对人们生活的意义；
还有2016年的苹果春节短片，导演是香港著名导演关锦鹏，短片内容讲的是台湾著名歌手李宗盛和他的徒弟李剑青、白安拿着 iPad Pro，把新年歌曲《恭喜恭喜》改编成了《送你一首过年歌》，它同样展示了苹果产品为用户创作提供的灵感与创意 。
这种品牌价值与春节情感的结合，我觉得才是春节营销的首选 。具体怎么结合呢？有两种方式 。
第一种，是品牌名称上的结合，也是当前可以看到的一种常见方式 。
比如王老吉在春节所诉求的吉文化，“过吉祥年，喝王老吉” 。德芙巧克力的“年年得福”，泸州老窖的“让年味更浓”，因为泸州老窖卖的是浓香，品牌诉求浓香鼻祖 。
这些春节营销主题，既带到了品牌，又有好意头的美好寓意，同时也是在向消费者下达行为指令 。
第二种方式，是品牌文化及理念在春节营销中的融入 。
这方面我最喜欢的春节营销案例是耐克2020春节的营销主题“新年不承让” 。
在春节这个传统佳节，我们讲究的是一团和气，要融洽和谐，要承让 。但是它不符合耐克所讲的体育精神，因为耐克关注的是竞争，是争强好胜，是敢于做第一 。
所以耐克就讲一个主题“新年不承让”，既紧扣了新年这一时间节点，又表达了耐克的品牌精神 。这个主题，帮助耐克在一大票同质化的春节营销里，跳脱了出来 。
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