奥兰|行业巨头林立，奥兰中国如何“反向”打造葡萄酒品牌？( 三 )
我们在抖音上有一个合作很长时间的达人叫牛肉哥 ， 他的客户标签并不是酒饮 ， 也不是牛肉 ， 而是促销类人群 。
捡便宜这件事情也一个标签 ， 现在很多年轻人看中一个东西 ， 可能第一时间都是打开拼多多看看有没有更便宜的 。 我们的产品因为没有复杂的文化 ， 能覆盖的标签就比较灵活 。
不是所有买葡萄酒的消费者 ， 都是葡萄酒类的标签 。 我们最早看天猫的时候 ， 小二不理解为什么我们的标签那么散 ， 其他的葡萄酒标签都是商务精英 ， 而我们什么都有 ， 而且也没有人群收入的维度 。
中国人口结构从金字塔形正在向橄榄形发展 ， 很多时候地域、收入都不能说明问题 。 前段时间我们看到山崎威士忌的客户有20%是大学生 ， 如果按照收入来划分 ， 他们的收入其实匹配不了这种高消费的场景 。
其实真正的差异应该在人的兴趣上 ， 比如今天一个律师和一个学生都爱玩滑板 ， 是完全有可能的 ， 所以我们看这个市场 ， 很多情况都是按照兴趣画像来划分的 。
2、品牌到后期越来越需要等一阵风 人群标签化这件事 ， 会把中心化的流量做得很分散 ， 因为渠道、客户、兴趣都是打散的状态 。 后续要扩大影响力 ， 就需要一个稍纵即逝的趋势 ， 把所有人集中在这个品牌上 。
品牌到后期越来越需要等一阵风 ， 我们去年做过一个“冬天第一杯热红酒”的趋势营销 ， 网上大家都在晒热红酒 ， 感觉好像不在家烧一壶热红酒 ， 你就不是时尚的宠儿了 。
我们在抖音上八成的带货达人 ， 也都是自己找过来的 ， 品牌只起到造势作用 。 兴趣标签是有势头的 ， 大家今天可以喜欢做手冲咖啡 ， 过段时间就可以都做热红酒 。
所以我们对年轻人的解读 ， 就是看他们的兴趣是不是可以契合某个阶段的流行趋势 ， 然后用这个趋势去覆盖产品的饮用方式和饮用场景 。
当然 ， 奥兰平时也会比较注重第三方的评价 ， 比如微信、微博上和品牌相关的内容 ， 或者是品类相关的爆文 ， 去研究它的逻辑是什么 ， 从而对消费者产生更深的洞察 。
搞冬天第一杯热红酒活动 ， 就是看到有人拍了热红酒相关的视频 ， 在B站很火 ， 所以决定做这件事 。
还有去年我们在小红书上看到热帖“圣诞点灯记”后 ， 便找了十几个酒店合作圣诞点灯活动 ， 像这样抓住一些小的爆点 ， 被打动的消费者就会自然而然地来反馈和互动 。
总的来说 ， 其实把红酒从一个高端的品类做到大众化 ， 并不容易 。 它的背后一定有差异化的需求 ， 高端红酒对于特定的人群来说是有价值的 ， 但我们做的是趋势性产品 ， 找的就不是那部分理性用户 。
我们的用户相对来说是充满感性的 ， 喜欢跟随潮流趋势 ， 所以他们对产品的要求更多的反而是一些记忆点 。
3、用“奥兰小红帽”敲开人生的B面 落到奥兰具体的产品上 ， 奥兰小红帽是我们最爆的一款酒 。 这个品牌背后有很多有意思的故事 ， 成功经验也被我们延续到了后续产品开发中 。
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首先它酒标两面都是图案 ， 不像传统红酒有背标 ， 上面写很多关于酒的信息 。 越快消的产品 ， 越要舍弃背标 。
因为工作人员在摆货架的时候 ， 很难做到正背标一致 ， 基本上是穿插着随机摆 ， 而葡萄酒背面的很多信息 ， 甚至是英文或者西班牙语 ， 对于中国消费者没有意义 。 本身你在超市购买的就是货架位置 ， 还浪费了一半陈列 ， 非常不划算 。
这个品牌本身 ， 也蕴含着我本人对葡萄酒的感情 。 我说话很迟缓 ， 最初在社交方面有一些障碍 ， 但我发现自己喝了酒以后可以打开自己 ， 反而会有一个很好的状态 。 喝酒对我来说 ， 就像翻开了人生的B面 。
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