4.策略&创意概念&执行
优秀的广告作品是如何创作的？
有没有标准的工艺流程？广告虽然相对感性，但并非没有流程 。
你要先有策略，策略决定了你说什么；再有创意概念，决定了你怎么说；最后才是执行，看你说的怎么样 。
很多时候，广告无效，不是执行层出了问题，而是策略层已经出了差池 。
说个还算正面的案例 。某洗衣粉品牌定了策略，表现产品“强力去污的功效”，目标人群主要是妈妈们 。只是单纯表达产品的去污功效，和竞品相比，太同质化了 。
广告人开了脑洞：污渍一定是不好的吗？如果污渍，是小孩充满童趣的手印呢？这时候的策略，就不是说去污功效了，而是说该洗衣粉品牌是妈妈们的靠谱后盾，孩子们肆意享受童年，不用在意弄脏衣服，洗衣粉品牌可以保驾护航 。而围绕“充满童趣的污渍手印”这样的创意概念，则可以出系列TVC，平面，线下活动等传播 。
5.在福尔摩斯看来：尸体会说话 。在广告人看来：slogan会说话 。
和互联网圈的朋友聊，他们对slogan的理解主要还停留在“定位”、“卖点”、“差异化”阶段 。
但真正优秀，值得广告人毕生追求的slogan，在我看来不仅是定位，还有big idea、洞察、价值观......
说个不好的案例，最近知乎一直在打路牌广告，我觉得打得不怎么样，关键是信息太散了，没有重复记忆点，知乎只是将认为好的社区UGC内容拿了出来 。同样是大规模投放社区UGC作品，网易云音乐的slogan是“看见音乐的力量”，你能感受到网易的营销策划人员思路是清晰的，将“基于音乐的情愫寄托于评论区，让用户看到”，知乎的管理层则显得很混乱 。
如果是我，大概会以“原来我不知道我不知道”作为知乎户外广告的整体创意概念 。
一句优秀的slogan，是能指导企业接下来全部营销动作的 。
就像keep：自律给我自由 。-自律夺走了我的部分自由，但给了我更大的自由 。
豆瓣：我们的精神角落 。-在我们的精神世界中豆瓣有一席之地 。
timberland：踢不烂 。-是名字；也是价值观；也是产品卖点 。
6.创意的捷径：一切都是混搭 。
创意的万能公式idea=copy+transform+mix
创作有没有捷径？如果非要说一条的话，一般建议从模仿开始 。
但具体如何模仿呢？纪录片《创作的本源，一切都是混搭》已经讲的非常透彻，我就不再班门弄斧了，直接观看即可 。
影片核心，交待了一条万能创新公式：idea=copy+transform+mix 。站在前人肩膀上创作，复制特打动你的文案，无论其来源于电影小说话剧生活等任何地方（Copy），总结其洞察点并以自己的语言表达（Transform），再结合你的产品卖点、消费者属性、生活阅历等任何你能联想到的，搅拌一下（Mix），新创意就此诞生 。
比如给一款主打“PK”的游戏写过一则slogan，就模仿了红星二锅头的文案“将所有的一言难尽一饮而尽”（copy），先将其转化成自己的语言“通过某种方式可以宣泄负面情绪”（transform），再和游戏产品“PK卖点”结合，就出来了这句“将人生所有的不如意PK殆尽”（Mix），后来反响还算不错 。
7.如何评判创意？ROI原则 。
什么是好创意？一定很感性，各有说法，各有各的标准么？
何足道曾提及DDB的创始人伯恩巴克，在大概60年前提出的创意ROI理论，至今非常有效 。
Relevance 关联性，创意要符合客户的品牌，要符合客户的产品诉求
Originality 原创性，创意就是创新，不要做第100个把姑娘比作花的蠢材
Impact 震撼性，语不惊人死不休，平淡和安全是创意的反义词
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