与此同时，在中国高档化妆品领域，欧莱雅的市场份额也已经反超了雅诗兰黛 。根据Euromonitor数据显示，我国高端化妆品市场排名前三的分别为欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8% 。
雅诗兰黛进入中国市场是“高调且风光”的 。在美妆行业从业30年的周凯告诉市界，1993年，雅诗兰黛在中国的第一家店开在了上海淮海路的巴黎春天，“当时商场一层楼只有他们一家，据说是公司花费将近1000万港币拿下的，店里站着6到8位销售，一般人不敢进去，东西太贵” 。
从高调入场到表现欠佳，雅诗兰黛究竟怎么了？
中国公司位置尴尬
多位业内人士告诉市界，雅诗兰黛在亚太地区业绩下滑，归根结底是不接地气 。
以雅诗兰黛在中国区的操作为例 。在一众化妆品巨头里，雅诗兰黛是率先把亚太总部迁到中国的，但其“本土化”却难言顺利 。
早在2005年，雅诗兰黛时任集团掌门人的威廉·兰黛便意识到了中国市场的重要性 。当年12月，集团亚太总部从新加坡迁至上海 。不过，彼时集团营收大本营仍在美国本土 。
对比来看，“老对手”欧莱雅的动作显然更慢 。2013年，欧莱雅才将亚太总部由巴黎迁往上海，办公室就选在雅诗兰黛对面楼，彼此互称“对面楼的公司” 。
虽然迁址动作更早，但时至今日，雅诗兰黛中国区的决策仍受制于集团总部 。直接结果便是，其决策周期颇为漫长，凡事晚对手几步 。2019年“双11大战”便是一个缩影 。
聚美丽创始合伙人夏天向市界回忆，2019年之前的多届“双11”，兰蔻（欧莱雅旗下护肤品牌）一直在销售数据上“压着雅诗兰黛打” 。2019年，雅诗兰黛中国公司终于从总部申请到双11巨额预算，立志一雪前耻，却在最后一小时功亏一篑 。
“最后阶段，雅诗兰黛销售数据排第二，比兰蔻少大概1个亿，但公司从总部拿的预算用完，不能加单了 。”夏天告诉市界，对于美妆头部品牌而言，砸上千万加单是常规操作，主要是用内部优惠券吸引消费者下单，“全网第一的战报就值上千万，相当于打广告” 。
当年的雅诗兰黛，因为其中国团队决策并不完全独立，没能争到最后一口气 。而这，某种程度上也是集团“本土化”始终未能落地的一个缩影 。隔着浩瀚的太平洋，中国市场的电商投放、达人合作、新营销布局，都在漫长的游说和等待中失掉先机 。
（图源：雅诗兰黛微信公众号）
时至今日，中国公司又不得不面临“集团在免税渠道铺货，从而导致价格体系混乱”的难题 。归根结底，仍旧是因为本土公司话语权不高 。
国泰君安证券研究所消费组曾在受访时表示，目前就中国市场而言，雅诗兰黛的运营过于激进 。具体表现为，集团在免税店疯狂压货，甚至一度在海口免税店狂打6折，引发抢购 。
周凯告诉市界，就他所了解的，目前雅诗兰黛在中国所有免税渠道的商品，都是集团总公司供货，和中国分公司不沾边，相关业绩直接归属集团 。对比来看，欧莱雅则在海南免税渠道方面更加“放权” 。2021年，欧莱雅曾在内部成立委员会，由中国团队和亚太旅游零售团队的高管组成，共同协调免税相关工作 。
尽管在免税渠道铺货，短时间内帮雅诗兰黛集团拉动过业绩，但不少业内人士指出，过分倚重在免税渠道铺货，会使得免税和正价市场出现割裂 。“当前雅诗兰黛在中国市场的矛盾，不仅在于免税区团队和有税区团队的功劳归属问题，而是混乱的价格体系可能将雅诗兰黛重要的中国市场拖下水 。”
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