慕思床垫“失守”高端化，假洋牌不吃香了？( 二 ) _床垫

“假洋牌”实为纯国货
还曾是代工品牌
说起慕思床垫，不少人脑海里第一印象就是那位身穿白衣，目光深邃的老人形象。这也导致在人们的潜意识里认为慕思床垫是一家“高端”的国外品牌，然而随着证监会相关问询的曝光，慕思“假洋牌”的身份也终于浮出水面。

【慕思床垫“失守”高端化，假洋牌不吃香了？】《拾盐士》注意到，在证监会提出的58个问题中，有近30个问题与慕思假洋牌定位于营销方式有关。
其中，监管机构要求慕思股份对其在宣传过程中一直沿用的人物肖像作出说明，就该人的基本情况、与公司产品的关系作出进一步解释。并就由此引发的对外宣传是否属实、所用表述是否恰当、是否存在虚假宣传等问题做出阐释。
据悉，慕思广告中的外籍老人名为Timothy James Kingman，2009年8月15日与慕思股份签订协议书，仅花费800美元就买断了他的肖像权，并重新定位了他的身份。在慕思上，他是“来自法国的睡眠专家”，在广告宣传中他是名为名叫de Rucci的“法国皇家设计师” 。
换言之，这个外国老人只是一个模特而已，但却发挥了堪比顶流的作用，助力慕思扶摇直上。也就是从那一年开始，慕思开始将品牌与“欧洲血统”形成强捆绑。
据企查查显示，慕思的两位创始人王炳坤和林集永都是纯正的中国人，均在中国出生且为中国籍，最初是通过创始人之一林集永担任执董的东莞大志家具进行代工，2007年才正式成立工厂，是实实在在的国货品牌。

有业内人士认为，慕思奉行的“崇洋式营销”可能涉嫌虚假宣传，在这种宣传方式下，慕思产品卖出了堪比国际一线大牌的高价，属于以高端定位赚取品牌溢价，称得上是欺骗消费者的行为。
营销重于研发，高价不等于“高端”
曾有业内人士透露，行业内床垫品牌的售价一般都在出厂价的6-7倍，在电商不发达之前，价格体系更不透明，售价一般是出厂价的9-10倍。可以称得上是当之无愧的暴利行业。
“成本低、售价高”在慕思的招股书中也得到了验证。招股书显示，2021年度，慕思的床垫单位成本为873元左右，平均单价则为2千元以上。

《拾盐士》了解到，慕思采用“经销为主，直营、直供、电商等多种渠道并存”的销售体系，导致床垫的单价不一致。床垫在线下门店等终端渠道的售价更高，价格从数千元到数万元不等；在线上渠道，如慕思的淘宝和京东官方旗舰店，最贵的一款床垫售价达4万元。

值得注意的是，慕思的毛利也为业内最高。
据招股书显示， 2019年-2021年，慕思的综合毛利率在45%左右，远高于喜临门和梦百合等企业以及行业平均值。

能有如此高的售价和毛利，从一方面而言，与慕思巨额的营销广告息息相关。而事实上，这家企业一直呈现重营销，轻研发的状态。
根据招股书显示，2019-2021年，慕思纯广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元，其广告费用率也远高于同期其他同类品牌，甚至在2019年和2020年超过了行业均值的2倍-3倍。