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企业|代餐疯狂吸金，是资本对消费者的最大误解

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企业|代餐疯狂吸金，是资本对消费者的最大误解
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摘要
所以在代餐领域 ， 我们才看到一种令人倍感困惑的现象 ， 一边是消费者对代餐一众咬牙切齿式的吐槽 ， 一边是热钱源源不断的涌入 ， 资本给了从业者信心 ， 但在消费者心里却是另外一回事 ， 这两者之间的割裂 ， 让这个行业成为为数不多的 ， 要靠消费者“花钱买罪受”才能维持下去的行业 。
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作者 | 皮皮婷
近日 ， 薄荷健康宣布完成1亿人民币的D2轮融资 ， 由深创投（SCGC）独家投资 。 这是自今年5月份以来 ， 薄荷健康在这一年拿到的第二笔融资 。 在“全民瘦身”时代 ， 健康食品被捧上热钱赛道 ， 资本的大手笔投资 ， 在一次次挑动业内从业者兴奋神经时 ， 也让旁观者备感困惑 ， 这种难吃到任何一个想要减肥的人都不会想买第二次的食品 ， 真的能担起千亿市场的份量？
作为一个旁观者 ， 能想到的就是：要么是资本误解了消费者 ， 要么是资本联同从业者一起上演的一出大戏 。
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代餐的黄金时代
企业|代餐疯狂吸金，是资本对消费者的最大误解
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过去一年 ， 以健康食品、健康饮品、健康速食等系列打着“健康”旗号的代餐品牌相继冒出 ， 通过天眼查搜索关键词“轻食”显示 ， 截至2021年11月17日 ， 全国仍在营业的代餐类公司达到1.26万多家 ， 其中有5300多家企业成立时间不到一年 ， 一年内增速高达42% 。
代餐行业日前整体仍维持着规模小、数量多、品牌新的特点 。 当然 ， 也有一些头部企业混得风生水起 ， 很多代餐品牌在短时间内获得数轮融资的情况并不少见 。
例如薄荷健康 ， 从去年4月到现在接连拿到4笔融资 ， 市值早在今年5月就超过20亿；鲨鱼菲特从去年4月到今年5月一共拿到4笔融资 ， 其中最大一笔数额是字节跳动给出的上亿元人民币；王饱饱在去年拿到两轮上亿元人民币融资 ， Wonderlab、fift8、咚吃、食验室、星期零等各大代餐品牌也在一年左右拿到3轮融资 ， 融资金额基本都在千万元以上 。
这种盛况实在是让众多其他行业的创业公司眼红 ， 要知道 ， 即使是融资数量最多的科技企业圈 ， 上亿元的融资金额也不算常见 。
除了这些专门做代餐的网红品牌 ， 代餐界也出现了越来越多的跨界企业 ， 例如Keep、元气森林、雀巢、康师傅、蒙牛等 ， keep作为坐拥全行业最多流量的互联网企业 ， 目前流量变现的主要途径之一就是轻食产品的销售；而主打健康饮品的元气森林也在去年投资了一家叫做“田园主义”的代餐品牌；薄荷健身也是从体重管理起家 ， 自然延伸到代餐领域的 。
代餐这个概念的出现 ， 其实一开始是与宇航员食品相关的 。 为了解决宇航员在太空中进餐补充能量的问题 ， 美国皮尔斯伯里公司专为宇航员研发出一种长条形食物 ， 富含碳水、蛋白质和脂肪 ， 随后 ， 这一食品逐渐衍变出多种口味 ， 并开始面向大众 。
企业|代餐疯狂吸金，是资本对消费者的最大误解
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国内代餐行业的兴起则伴随着以瘦为美的统一审美而来 。 2009年 ， 维维集团推出一款名叫“维维嚼益嚼”大豆食品 ， 其卖点就是低热量 ， 靠着与当时热播时尚节目《美丽俏佳人》的结合 ， 2010年这款单品为维维带去6000万元的创收 。
2015年 ， 靠自己的APP积累了1.2亿用户的薄荷健康 ， 在推出第一代代餐产品之后 ， 就在当年实现了盈利 ， 随后 ， 借助小红书、抖音、B站等各大平台的孵化 ， 薄荷健康的各类自营产品也越来越为人所知 。 健康薄荷也因此直接调整自己的业务重心 ， 顺着体重管理、健康管理的思路 ， 决定All in“健康消费”领域 。

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