文｜吴羚玮
编辑｜斯问
内容种草 ， 将是今年双11最大的看点之一 。
距离双11正日子还有2个多月 ， 淘宝逛逛举办了双11内容生态的启动会 ， 在这次会上 ， 内容创作者和商家听到了一个好消息：
淘宝「逛逛」专门为这次双11设立了一个“内容种草期” 。
今年的双11 ， 延续了去年“双节棍”模式 。第一波预售期从10月20日开始 ， 11月1日-3日正式开卖；第二波预售从11月4日开启 ， 11月11日正式开卖 。
节奏没变 ， 内容种草变得更重要了 。种草期开始于10月1日 ， 在预售开启前有20天的“独占期” ， 这是双11第一次为内容创作者专门举办活动 。
内容种草对商家来说并非新鲜事 。早期微博网红们用图文带货 ， 消费者点击微博橱窗就能下单 ， 如今 ， 直播带货已经成为618、双11等电商大促期销量爆发的阵地 。去年底淘宝APP升级后出现的「逛逛」 ， 是一个聚合的内容广场 ， 在经历了618的试水 ， 已经是整个淘宝内容生态中的重要角色：它占据了淘宝首页底栏tab一级入口的位置 ， 对用户的渗透率 ， 也占到了淘宝内容渗透率的二分之一 。“在同一个位置上 ， 「逛逛」已经走完了这个位置过去很多年发展的路” ， 淘宝内容生态事业部总经理千城说 。
淘宝「逛逛」为什么要设立一个种草期？当内容种草第一次被纳入双11 ， 对商家又有怎样的影响？即将迎来第一个双11的淘宝「逛逛」 ， 又能给商家带来怎样的机会？
为什么双11需要一个种草期
对很多消费者来说 ， 双11意味着全年最大的消费季 ， 有人会做出购物规划——什么值得囤 ， 如何凑满减省钱 ， 或是发现一些平日里不会下单的小众商品 。但更多人不知道买什么 ， 需要一点消费灵感 。
已经习惯于在大促期间打爆品、清库存的商家们 ， 早已深谙这点 。他们在各大社交平台和电商平台发布内容吸引消费者 ， 也会在这个年度最大销售季投入更多内容营销预算 。今年618 ， 淘宝上千万量级的短视频内容 ， 就覆盖了大促期间超过50万商家的种草需求 。
内容种草的效果究竟如何？自广告营销行业诞生以来 ， 这个问题就无人能够解答 。品牌和商家们 ， 很难全面了解自己把钱花在了哪里 ， 即便在互联网时代 ， 大家也只能通过微博阅读量和转发量 ， 抖音短视频曝光量 ， 或是第三方软件来间接评估内容的价值 。
能满足消费者即时购买需求的直播是个例外 。作为一种内容形式 ， 直播自诞生以后就不断促成618或双11这些大促节点的销量爆发 。3、5分钟甚至几秒钟 ， 就能被低价或是热烈的直播氛围推动着下单 。从种草到下单 ， 整个购物链路短平快 。要评估一场直播的效果也很简单 ， 看观看人数与GMV（平台成交额）就行 。
但拿我们日常购物的习惯来看 ， 种草是一件长周期的事儿——
一条关于商品的图文和短视频 ， 像一颗埋在消费者心里的种子 ， 可能几天后才发芽 。冲动型消费者因为一时心动 ， 立刻加购 ， 但如果是一个谨慎型消费者 ， 或商品本身就属于高客单、小众商品 ， 消费者需要花时间消化、比价 。即便他们已经被种草 ， 也有可能等到商品降价或大促期才集中加购下单 。
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