案例四，延伸阅读：“万宝路”的形象改变
菲力普·莫里斯(Philip Morris)从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟 。“像五月一样温和”是当时的促销口号 。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路 。到了40年代 ， 万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销，偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士使用万宝路 。这时的万宝路都附有象牙或红美人烟嘴，其广告充斥着一种极端奢华的气氛，它在女性消费者中拥有广大的市场 。到了50年代，上述形象已被牢固地确立 。而且，在那个时候，所有的过滤嘴香烟都被视为多少有点女人气 。
到50年代中期，过滤嘴香烟将支配整个市场的趋势已日益明显，菲力普·莫里斯决定让香烟市场的主要消费群体男性消费者接受万宝路 。为了达成这一目的 ， 除了名字，万宝路的一切都得改变 。一种味道更浓的烟草和一种新的过滤嘴被选用 。包装图案改为有棱角的红白图案 ， 这比弯曲、带弧线的图案更有“男人味” 。其中一种包装版式使用了防皱硬盒，以更加突出香烟“粗广”和“阳刚之气”的形象 。
广告使用“棒小伙”而不是职业模特，以便更加凸现男子汉的自信 。万宝路牛仔——一位真正的西部牛仔，作为“美国最广泛的男子象征”被引入 。为了增加新万宝路的可信赖度，在导入阶段广告突出了著名的菲力普·莫尔斯的名字：“菲力普·莫尔斯的新作” 。
结果怎么样呢？这次形象转变使“万宝路”成为世界上销量最大的香烟品牌 。
(资料来源：德尔·霍金斯、贝斯特、科尼著(符国群等译)：《消费者行为学》(第7版)，机械工业出版社，2000年，第236页 。)
思考题
1)“万宝路”在品牌形象转变过程中，使用了哪些技术来改变消费者的认知成分和情感成分？
答：从上述信息中可以得知开始男人对“万宝路”的认知是一种温和，奢侈的产品，不能体现男人的魅力，在情感方面也是不太认可 。“万宝路”为了改变这一现状，根据海德的平衡理论，要人们对“万宝路”的形象转变就需要从新找到一个新的平衡 。所以“万宝路”先从香烟的口味上来转变 ， 由原先的“像五月一样温和”转变为味道很浓很重的口味，而且包装图案也变得菱角分明，包装纸也变得防皱且硬 。它的形象代言人再也不是没有阳刚之气的模特，转变成充满阳刚和粗犷的典型的西部牛仔 。从而达到男人喜欢“万宝路”，其代言人西部牛仔也喜欢“万宝路”，大多数男人也崇拜粗犷充满男人味的牛仔 。这这样新的平衡就被创造出来了 。
2)结合本案例，讨论“信息源”在广告劝说或消费者态度转变过程中的影响 。
【消费者行为分析从哪几方面写 消费者行为分析从哪几方面】答：信息源是对消费者的外部刺激，信息源的可信度对消费者的态度的改变有很大的影响 。而“万宝路”为转变形象请了“棒小伙”和美国最广泛的男子象征真正的西部牛仔代言，他们对万宝路的喜爱与认可大大的增加了信息源的可信度 。另外上述选取的代言人也得到大众的喜爱与认可 ， 形象代言人的外表充分展现男人的粗犷、阳刚等魅力，形象代言人与大多数消费者有一定的相似 ， 形象代言人的外表与相似性明显增强了消费者对信息源的喜爱程度 。渐渐地影响消费者对万宝路的态度 。还有万宝路本身口味的转变也得到的广大消费者的喜爱与认可 。
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