2.3关注理论(Involvement)
通常可以把这种关注理解成消费者对某一具体事物的内心投入和自我参与 ， 文献当中有高度关注和低度关注之分 。
案例三，购买新房前后的心理转变
多年以前 ， 我妻子和我决定到另一所大学任教 。搬到一座新的城市，自然要买房子 ， 于是我开始了“搜索之旅”，试图找到一所“理想”的住所 。由于财务和时间限制，妻子让我只身一人去完成这“光荣而重要”的任务 。看了大约10所房子之后，我最终锁定在大小差不多、价格也不相上下的两所房子上 。
房子A紧邻乡村俱乐部 ， 各方面都无可挑剔 。家具非常漂亮，花园修剪整齐，地板擦得锃亮 ， 住在里面让人感觉很舒服 。房子B在市中心，家具看上去像二手货，花园乱七八糟 ， 窗帘是破的，厕所也是脏兮兮的 。对房子B我感觉不好，但它也有很多吸引人的地方 ， 该房子的布局更加合理，家具是嵌入式的，而且房子坐落在一个小湖的旁边 。
我把这两所房子的情况告诉了妻子，当听说房子B临湖，有窗户能看到湖面时，我妻子毫不犹豫，决定选择房子B 。我冷静地告诉她，房子A更好 ， 但她富有逻辑地打消了我的顾虑，说把房子重新装修一下，换上新的家具，感觉就会完全不同 。最后我屈从了妻子的意见，购买了房子B 。
签订房屋合同后的第二天 ， 我陷入了一种无名的不安状态 。在房产经纪人开车送我去机场的路上 ， 我如实诉说了自己的感受 。他安慰我说，我的选择没有问题，大多数人在这种情况下都会有心理不路实、甚至后悔的感觉 。我突然闪过一个念头：我正在经历购后不和谐和认知失调 。我连忙给他解释认知失调这种心理现象，以及在目前情况下为什么一定会产生认知失调 。我指出，买房对我而言极为重要，我的介入程度很高，两所房子各有千秋，很难取舍 。在耐心听了我的一番言语之后，房产经纪人回应说，在他看来这仍然是一个后悔的问题 。
接下来，我们搬入了新家，重新进行了装修 ， 换上了新的家具，我似乎也渐渐喜欢上了这所房子 。在这所房子里 ， 我们一住就是六年 。后来随着孩子们出生，我们搬到了一个位置更好也更高档的社区 。现在回过头来看，当时的决定实际上并不怎么样：身居闹市，经常塞车；每到夏天，小湖干枯见底，难冕想象中的湖水碧波 。但即使这样，我和妻子仍然自我劝慰，我们真的喜欢这所房子 。
资料来源：John Mowen. Consumer Behavior. Macmillan Publishing Company, 1993:
思考题
1. 结合上面的内容 ， 说明购买后认知失调的影响因素 。
2. 用认知失调理论解释文中的男主人公由最初的“感觉不好”到渐渐喜欢上这所房子的心理转变 。
影响认知失调程度有以下几个因素：
失调程度随着认知之间的差异程度的加大而增加；
2、失调程度随着有差异性认知数目的增加而增加；
3、失调程度与个体所有的协调性认知数目成反比例；
4、为了估计上述因素造成的失调程度，还必须考虑各个认知的重要性 。失调程度可以由下列公式来表述：失调程度=不一致的认知数*重要性/协调的认知数*重要性
认知失调理论是由美国社会心理学家费斯廷格提出的一种态度改变理论 ， 是指个体认识到自己的态度之间、或者态度与行为之间存在着矛盾 。
减少认知失调的方法通常有：
(1)减少不协调认知成分;
增加协调或一致的认知成分;
改变一种不协调的认知成分，使之不再与另一认知成分相矛盾 。
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