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消费者行为分析从哪几方面写 消费者行为分析从哪几方面( 三 )

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9.消费者知识包括哪些内容
(一)产品知识
产品知识涉及很多方面,如关于产品类型及该产品里各种品牌的知识,关于产品术语、产品特征与属性的知识,关于具体产品或品牌信息的知识等等 。对于营销者来说,最重要的是消费者对本企业产品与竞争产品有何种程度的了解,有哪些方面的看法 。这一类信息一般可以通过产品或品牌知名度分析与产品或品牌形象分析来掌握 。
1.产品或品牌知名度分析
知名度分析主要了解消费者对本企业产品或品牌的熟悉程度 。产品或品牌不为消费者所了解,就不会进入消费者的意识域,从而也不会被购买 。不仅如此,研究表明,消费者对品牌的熟悉和了解本身就构成选择的基础 。对于一些熟悉的品牌,消费者使为它们并没有什么优势,但仍不放弃购买 。
2.产品或品牌形象分析
3.价格知识
了解消费者对价格的感知,对企业制定营销策略具有多方面启示 。首先,如果消费者对某一领域的产品价格非常熟悉,那么,当竞争者采取降价策略时,企业应予以相应的回应 。相反,如果消费者价格知识比较欠缺,企业对竞争者的降价就不必过于敏感 。其次,当消费者对产品实际价格缺乏了解时,企业可通过采用高价策略从一部分消费者中获得较高的利润 。
（二)购买知识
购买知识主要涉及两个方面,即哪里买和何时买 。同一件商品如钢笔可以从文具店、百货公司、便利店等不同类型的商店购买 。消费者选择何种类型和哪家商店购买某种特定产品,取决于他的购买知识,尤其是关于店铺形象方面的知识 。
一般而言,哪里买的知识包括3个层面:①哪些商店出售何种类型的商品,以
及这些商店的形象;②在零售店,不同类型的商品放在什么位置；③某种商品在商店的具体放置位置 。
(三)使用知识
使用知识主要是指有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方
面的知识 。
使消费者拥有足够的使用知识很重要 。首先,当消费者对产品缺乏使用知识时,他购买该产品的可能性会减少 。其次,不合适的使用知识还会造成购买障碍 。很多产品有多种用途,但消费者不一定知道,由此就会抑制消费者对这些产品的购买 。最后,不充分的使用知识即使不至于妨碍产品购买但也可能降低消费者的满意感 。不正确的使用会导致产品不能正常发挥作用,甚至导致人身伤害 。
10.消费者的动机
消费者动机是消费者消费行为的内在动力 。心理学认为，动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的表现 。引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因 。在消费行为学中，消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力 。
①内在动机与外在动机
内在动机是指驱动个体行动的动力来自所追求目标本身的乐趣和意义,而不是源
于外在的奖赏和激励 。
内在动机主要由三种内驱力引起:一是好奇心;二是好胜心;三是互惠的内驱力,即与他人和睦相处、相互协作的需求 。
②享乐动机与实用动机
享乐动机源于人们追求感官的愉悦、情绪上和精神上的满足,其原始的驱动力来自人们对幸福、快乐等终极价值的追求 。实用动机旨在追求产品或务的工具价值,如汽车的耐用性、低油等特性 。
③趋利型动机与避害型动机
趋利型动机,或称趋近型动机( promotion focus指行为动力来自对希望、理想、
抱负、获得的追求;避害型动机,或称规避型动机( prevent focus)则是指个体行为动
力主要受责任、义务、避免痛苦和损失所驱动 。
11.需要的分类

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