21(1)简洁性原则，人在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将他的各种感知组织成简单的模式的倾向 。换句话说，即使能够从知觉对象身上获得各种复杂的理解或解释，人们也倾向于做更简单的解释
⑵形、底原则 。人在对刺激物进行组这要中，倾向手把刺激物分成两部分，分是形或图，即在知觉范围内最受关注得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，则构成了知觉背景或底色 。
完形原则 。完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物完展成一幅完全画面或图景的趋势 。一些企业在广告宣传中经常运用消费者的这一倾自来激发其对广告或信息的介入与处理水平 。
22.影响理解的个体因素
1动机正如动机会影响个体对刺激物的注意一样，它也会影响对刺激物的理解，不仅如此，动机还影响理解过程中个体对信息加工的深度 。如果刺激物被认为达到某种目的或提供某种利益有关，它越有可能激发各种联系和想法，此时信息加深度被提高 ， 反之则会削弱 。2.知识储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素 。新手和专家同一事物上的判断可能截然不同 。同是接触一枚镀金硬币，专家型的消费者可能便知，而新手则很可能将其视为金币 。不仅如此 ， 知识还有助于提高信息理解能知识丰富的消费者更可能识别信息传播中的逻辑错误，更少对信息做出不正确释 。此外，更富知识的消费者更可能集中思考刺激物中包含的事实 ， 而知识欠缺费者则可能更多着眼于背景音乐、图片等非实质性内容 。3.期望理解很大程度上取决于个体对所要看到的事物的期待 。期待还会影响消费者对销售人员所提供的说明信息的处理 。
23.减少个体知觉风险的方式
(1)主动搜集信息 。当对选择后果存在不确定感和缺乏信心时 ， 很多消费者会从外部获取信息，因为更多的或例外的信息意味着选择后果的可预见性和确定性增强 。正如在第二章中所指出的，消费者获取信息的渠道很多，但购买知觉风险越高，消费者越有可能更多地依赖于个人信息源和从口头传播所获取的信息 。
(2) 保持品牌忠诚 。在存在购买风险的情况下，从外部搜集信息无疑有助于降征风险，但信息的搜集是需要成本的 。这些成本既包括时间成本，也包括金钱和精力的投人 。如果消费者对现有品牌尚感满意 ， 那么，他可以通过重复选择该品牌，即形成品牌忠诚来避免由于选择新品牌而可能带来的不确定感 。
(3)依据品牌与商店形象 。著名品牌或有影响的商店不仅购买者众，而且它们本身构成指示线索，有助于降低消费者的风险感 。
(4) 购买高价产品 。价格常被消费者作为产品质量的指示器，不少消费者基于“便宜无好货”“优价优质”而对产品质量做出推断 。虽然这种推断不一定总是正确，但很多消费者仍有意无意地在价格与质量之间建立这种关系 。
(5) 寻求商家保证 。如果企业或卖方通过包修、包换、包退、包赔等方式对产品或服务提供保证 ， 那么消费者的风险就部分或完全地转移了 。
(6)从众购买 。根据大多数人的选择来做出购买决定，是很多消费者减少知觉风险的常用办法 。在消费者看来，很多人采用同一产品或做出类似的购买决定，一定有其合理的基础 。即使这种决策不是最好的，也不至于是最糟糕的 。
24.感觉与知觉有何联系与区别
知觉是在感觉基础上形成的,单并不是感觉的简单总和,还会受到过去经验的制约 。在日常生活中,消费者对商品从感觉到知觉的认识过程,在时间上几乎是瞬间或同步完成的 。
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